餐飲業(yè)總算又有了點(diǎn)好消息。
根據(jù)路透社的報(bào)道，英國簡餐品牌PretAManger的大股東私募基金B(yǎng)ridgepoint最近聘請(qǐng)了美國咨詢公司SoleburyCapital作為顧問，為其籌備在紐交所上市。
PretAManger其實(shí)已經(jīng)是個(gè)老品牌了，但在成立31年的時(shí)間里，它在全球只開出了400多家門店，而且其中3/4都集中在英國本土市場。不過在大多數(shù)餐飲品牌，尤其是快餐業(yè)都在想盡辦法挽回流失的核心消費(fèi)群時(shí)，PretAManger去年的營收增長高達(dá)15%，稅息折舊及攤銷前利潤(EBITDA)增長10.6%達(dá)到9320萬英鎊。
Pret A Manger
事實(shí)上這個(gè)念起來有點(diǎn)法國風(fēng)味、玻璃柜里擺滿了沙拉、三明治和薄卷餅的簡餐品牌也正是在這幾年才變得增長迅猛的，這尤其體現(xiàn)在它海外擴(kuò)張的步子上。
一直到2001年，PretAManger才開始進(jìn)入美國市場，2011年入駐巴黎，接著2014年來到上海，2016年在迪拜開出了中東第一家門店……去年新開的50家門店，有19家都在英國之外，海外市場銷售額去年同比增長超過28%。
在餐飲業(yè)整體都在努力爭取年輕消費(fèi)者的今天，健康輕餐和時(shí)尚定位的PretAManger在創(chuàng)立之初就受到了年輕人的喜歡，而在如今愈演愈烈的全球風(fēng)靡的健康餐飲潮流下，它在海外擴(kuò)張的順利也就不足為怪了。
用現(xiàn)在的流行來看，PretAManger簡約又健康。
門店設(shè)計(jì)風(fēng)格簡潔明快，木質(zhì)餐桌，紅色磚瓦搭配白色壁框，一眼掃過去，墻壁上最醒目的字眼是“有機(jī)”、“新鮮”、“天然”。在冷熱區(qū)別的貨架上隨便拿下一款三明治或者沙拉，仔細(xì)研讀它的包裝說明，會(huì)發(fā)現(xiàn)上面統(tǒng)統(tǒng)都沒有標(biāo)注保鮮期，店員會(huì)告訴你因?yàn)樗惺澄锒际钱?dāng)天在“店內(nèi)廚房”制作的。PretAManger名字的含義就是“即刻食用”的意思。
而在上個(gè)世紀(jì)90年代，這一切不僅時(shí)髦，而且前衛(wèi)。意大利的三明治餐吧在倫敦遍地都是，人人手里拿的都是涂滿黃油的面包，桌子上永遠(yuǎn)都油膩膩的，還殘留著店員沒擦干的臟水。
JulianMetcalfe曾對(duì)此表示：“1986年的時(shí)候在倫敦吃飯真是太鬧心了，意大利菜很棒，但似乎來這兒的都是最糟糕的意大利廚師�！备芏嗬淄膭�(chuàng)業(yè)故事一樣，他和大學(xué)校友SinclairBeecham決定開一家干凈又清爽、專賣精心制作的健康食物的簡餐店，為此他們借了1.7萬英鎊。就這樣第一家PretAManger在那一年的7月在倫敦的維多利亞街上開張了。
但它并沒有一開始就受到市場的熱烈追捧。和其他三明治店相比，因?yàn)槭巢某杀据^高，那時(shí)PretAManger的價(jià)格會(huì)貴1英鎊，大概在3英鎊左右。再加上沒什么經(jīng)驗(yàn)，第一年虧損了8萬英鎊。
5年后PretAManger才迎來了新機(jī)會(huì)。英國人終于受夠了1970年代經(jīng)濟(jì)蕭條所造成的壓抑的消費(fèi)氛圍，新上任的首相撒切爾夫人推行私有化，強(qiáng)調(diào)市場機(jī)制，推動(dòng)了服務(wù)型產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，形成的商品文化也帶動(dòng)了一批嘗鮮的年輕消費(fèi)者。新一代的雅皮士們晚上會(huì)品嘗法蘭西香檳，白天自然也就不會(huì)再滿足于普通的火腿三明治了，PretAManger也由此脫穎而出，并開始走上正軌。
新鮮的食物和休閑清爽的就餐體驗(yàn)很快受到了上班族的喜歡，之后在倫敦PretAManger幾乎成為了上班族的午餐店。它有不少討好顧客的小心思，比如承諾每位顧客不到60秒就可以完成整個(gè)支付過程，你在付款的時(shí)候，說不定收銀員還會(huì)因?yàn)槟憬裉齑蛄艘粭l漂亮的領(lǐng)帶，贈(zèng)送給你一杯免費(fèi)咖啡或者一個(gè)剛烤好的可頌。這種博好感的方式是PretAManger給予員工的一種特權(quán)，顧客中有28%的比例能得到“刷臉”機(jī)會(huì)。
除了上班族，旅客是它的另一大收入來源。去年P(guān)retAManger總營收里有16%都來自機(jī)場和火車站門店，而倫敦希思羅機(jī)場5號(hào)航站樓門店帶來的年銷售是所有門店里最高的。
CEOCliveSchlee在接受《衛(wèi)報(bào)》的采訪時(shí)表示，“店內(nèi)廚房”是他們?cè)跈C(jī)場這種客流中心最大的優(yōu)勢。超市和其他大部分三明治連鎖店都是在工廠中先加工好食物再運(yùn)到店里來，而每家PretAManger的廚房都在店里，可以源源不斷地為旅客們制作新鮮食物。
去年P(guān)retAManger在迪拜國際機(jī)場1號(hào)航站樓的新店也開業(yè)了，他們還決定今年6月重返新加坡市場，選址在客流量大的樟宜國際機(jī)場航站樓。
而因地制宜設(shè)計(jì)菜品，緊跟潮流替換菜單，以及品種豐富才是PretAManger能夠走到現(xiàn)在最關(guān)鍵的原因。
PretAManger很少做廣告，他們稱把更多的精力放在了食品開發(fā)上，餐廳的食品部門專門負(fù)責(zé)傾聽顧客意見，并且結(jié)合當(dāng)下的健康飲食新潮流及時(shí)更新菜單，比如他們新出品的布朗尼棒在面市之前就經(jīng)歷了35輪的更改。
而更能說明他們對(duì)市場變化敏感的是素食。今年4月PretAManger在美國市場增加了一系列素食選擇，獲得了超高人氣。他們?cè)谏缃黄脚_(tái)上發(fā)起了#notjustforveggies的標(biāo)簽投票，鼓勵(lì)消費(fèi)者對(duì)菜譜給出“l(fā)oveitorleaveit”的反饋。#pretvegan的標(biāo)簽下還有不少人給出了積極正面的評(píng)價(jià)：“選擇太多恨不得每個(gè)都來一個(gè)”，“本來不是素食主義者卻在這里愛上吃素”……
其實(shí)最開始在素食上嘗到甜頭的是去年6月PretAManger在倫敦Soho區(qū)開的一家素食快閃店，但因?yàn)橄M(fèi)者反響熱烈，開張2周內(nèi)的營收比之前沒有區(qū)分素肉食的時(shí)候增多了70%，VeggiePret決定整個(gè)夏天無休經(jīng)營，現(xiàn)在已經(jīng)成了一家素食概念店，還有顧客向餐廳建議，把劍橋兩家門店里的其中一家改成VeggiePret。
今年4月4日第二家VeggiePret選在倫敦東部肖迪奇區(qū)開業(yè)，同時(shí)還有20款新素食產(chǎn)品上架，包括素食奶酪通心粉和素食巧克力布朗尼。PretAManger最熱銷的素食菜品是甜菜、南瓜和羊乳酪混合的超大碗沙拉，一周1.7萬份的銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過雞肉和三文魚沙拉。
對(duì)于受到中產(chǎn)階級(jí)喜歡的“超級(jí)食物”牛油果，PretAManger同樣追趕得很快。2015年含有牛油果的店內(nèi)食物銷量增幅達(dá)到26%，店內(nèi)所用的添加在沙拉和三明治里的牛油果一共有500萬個(gè)。
因此《財(cái)富》也曾經(jīng)分析過說，這個(gè)本來是做三明治發(fā)家的餐廳現(xiàn)在沙拉的花樣如此多樣，代表他們已經(jīng)不僅僅是要做午餐這么簡單了。
事實(shí)的確如此。PretAManger現(xiàn)在貨架上的食品里有59%都是在午餐以外的時(shí)間賣出，早餐和下午茶的比例在不斷增高。加碼早餐也成為了品牌目前的重點(diǎn)工作，CEOCliveSchlee說，在最近幾年公司還特地推出了熱雞蛋三明治以及燕麥片，并完善了有機(jī)咖啡的產(chǎn)品線。
在上海靜安嘉里中心的分店內(nèi)，你也會(huì)發(fā)現(xiàn)墻上經(jīng)常張貼出早餐套餐的活動(dòng)海報(bào)，通常就是一個(gè)軟包、酥點(diǎn)或者墨西哥卷再配上一杯咖啡。在下午2點(diǎn)到晚飯前的那幾個(gè)小時(shí)，店內(nèi)的座位也幾乎是滿的。PretAManger在2014年進(jìn)駐上海K11購物中心，這是公司在中國內(nèi)地的首家分店，當(dāng)時(shí)餐廳開店12周以后，公司根據(jù)消費(fèi)者的反饋直接換掉了原有菜單上15%的食物，還針對(duì)上海市場出了一款微辣小龍蝦三明治，不過半年前公司在租約到期后撤出了K11，今年初在陸家嘴國際金融中心找到了新地盤。靜安嘉里中心是第二家分店。
但這種緊跟潮流、迅速變化的策略，其實(shí)是公司最初進(jìn)入美國市場時(shí)遭遇“水土不服”而汲取來的經(jīng)驗(yàn)。
PretAManger在2001年進(jìn)入美國市場。這個(gè)英國品牌把菜單里的招牌配料——英國人酷愛的蛋黃醬照搬過來，但是美國食客并不買賬，在覺察到銷量連續(xù)2年下滑之后，PretAManger推出了不含蛋黃醬的三明治。
在打入美國市場11年之后，2011年P(guān)retAManger在紐約、芝加哥和華盛頓的分店數(shù)量達(dá)到34家，營收同比增加40%，這引起了美國主流媒體的關(guān)注�！都~約時(shí)報(bào)》還曾專門寫過一篇報(bào)道，分析PretAManger極具特色的管理方式。
只賣當(dāng)天制作好的食材，銷售后剩余都捐給慈善機(jī)構(gòu)，這讓外界對(duì)它的“社會(huì)責(zé)任感”評(píng)分非常高。而公司內(nèi)部的人員流動(dòng)率只有60%，一般的快餐行業(yè)卻能達(dá)到300%到400%，也和品牌清晰的晉升獎(jiǎng)勵(lì)制度有關(guān)。公司每周都會(huì)各派一名“神秘顧客”觀光各個(gè)分店，考察雇員，進(jìn)行分店排名，結(jié)果和員工獎(jiǎng)金福利直接掛鉤。所以PretAManger“熱情的服務(wù)”也是人們?cè)邳c(diǎn)評(píng)軟件Yelp以及社交媒體上常提及的詞。
其實(shí)在2001年，創(chuàng)始人就已經(jīng)考慮過上市。當(dāng)時(shí)PretAManger已經(jīng)有超過100家分店，在紐約的第一家門店也已經(jīng)開業(yè)了一年。當(dāng)時(shí)快餐巨頭麥當(dāng)勞購入了其33%的股份，PretAManger也把他們之后在美國以及亞洲的海外擴(kuò)張計(jì)劃都寄托在了這個(gè)國際品牌的身上。
相比而言，由于文化上的相近性，PretAManger2002年進(jìn)入香港則要順利得多。這也是它進(jìn)入亞洲市場的第一站，亞太區(qū)的商務(wù)總監(jiān)曾談過餐廳的核心競爭力，“30%的食材都是直接從英國總部運(yùn)來的，這點(diǎn)其他競爭對(duì)手很難效仿。”不過它在香港的門店數(shù)量稱不上多，目前有20家，都集中在中心商務(wù)區(qū)。
但PretAManger在亞洲的另一個(gè)市場——日本就遭遇了“滑鐵盧”，在開業(yè)18個(gè)月之后，14家位于東京的分店全部關(guān)閉。日本麥當(dāng)勞也宣布要退出合作，表示要把他們的資源和精力都放在自己的漢堡業(yè)務(wù)上。這下本來野心勃勃要在2004年底之前把日本分店數(shù)量開到80家的“雄圖壯志”也打了水漂。
最初以為日本有西式快餐消費(fèi)基礎(chǔ)，當(dāng)?shù)叵矚g外國品牌的白領(lǐng)們?cè)诳吹絹碜杂腜retAManger之后會(huì)把貨架上的黑麥玉米卷或者是裹著三文魚以及芝麻菜的薄餅席卷一空，結(jié)果才發(fā)現(xiàn)光是價(jià)格，公司在日本的餐飲市場上就沒什么優(yōu)勢。
有分析師表示，日本的午餐食物種類多樣并且都比較便宜，連精品壽司也是普通人能承受的價(jià)格，比一般便利店的三明治要貴一倍的PretAManger不得不被歸入了“奢侈食品”一類。
海外市場的多變性比PretAManger想象得要大得多，另外一家更短命的分店在新加坡的一處商務(wù)用辦公樓里，在經(jīng)營了一年之后于2007年關(guān)閉。相關(guān)報(bào)道分析稱，這是因?yàn)閷?duì)市場的把握不準(zhǔn)確，當(dāng)時(shí)有機(jī)食物在新加坡人看來還是一個(gè)很陌生的概念。
亞洲幾個(gè)市場的接連失敗為2008年麥當(dāng)勞將所持股份拋售給私募股權(quán)投資商BridgepointCapital做了一個(gè)鋪墊，這個(gè)變動(dòng)讓PretAManger又錯(cuò)過了金融危機(jī)前第二次準(zhǔn)備上市的機(jī)會(huì)，不過卻讓這個(gè)英國品牌進(jìn)行海外擴(kuò)張的愿望得以真正實(shí)現(xiàn)。
PretAManger之后更是趕上了消費(fèi)者遠(yuǎn)離垃圾食品的好日子，它主打的綠色、有機(jī)、新鮮的賣點(diǎn)完全滿足這些年全球風(fēng)靡的健康潮流。
但在英國本土市場，PretAManger現(xiàn)在面臨著脫歐后勞動(dòng)力短缺的問題。之前官網(wǎng)的50個(gè)申請(qǐng)人里只有1個(gè)是英國人，現(xiàn)在為了吸引更多的英國本地人，公司開始在社交媒體上發(fā)布招聘啟事。甚至還在4月宣布為500個(gè)青少年提供實(shí)習(xí)機(jī)會(huì)，但不支付實(shí)習(xí)薪水的條件被認(rèn)為是對(duì)學(xué)生的剝削，之后在被會(huì)員威脅抵制后，他們?nèi)∠苏衅浮?
除了英國，PretAManger在歐洲的另一個(gè)**市場在法國，2011年進(jìn)駐后到現(xiàn)在，門店總數(shù)有20多家，歐洲經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不穩(wěn)定也讓PretAManger對(duì)歐洲大陸信心不足。
此次紐交所上市后被認(rèn)為是尋求美國市場擴(kuò)張。美國現(xiàn)在也是PretAManger最大的海外市場，門店數(shù)量達(dá)到74家，去年?duì)I收超過2億美元。
但快休閑餐廳進(jìn)行IPO從幾年前開始就成為業(yè)內(nèi)爭相效仿的路徑。2006年，美國墨西哥卷餅店Chipotle在紐約證券交易所上市，股價(jià)一度飆升到670多美元，超過麥當(dāng)勞和肯德基，成為全美股價(jià)最高的快餐店。之后的10年里，科羅拉多州的面條公司Noodles&Company、芝加哥的三明治連鎖店P(guān)otbelly、紐約人氣漢堡店ShakeShack等都陸續(xù)上市，但是在近兩年里他們的表現(xiàn)并不像最初那樣強(qiáng)勁。事實(shí)上，即使在大盤大漲的情況下，他們的股票價(jià)格都低于IPO價(jià)格。
而這些都是PretAManger的競爭對(duì)手，美國餐飲業(yè)的競爭可以說相當(dāng)激烈，**的數(shù)據(jù)則顯示美國人外出就餐次數(shù)在變低。而且盡管增長勢頭不錯(cuò)，但7.76億英鎊(2016年)的營收規(guī)模依然只能說PretAManger還是個(gè)小公司。
而為了實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張，原來堅(jiān)持直營的PretAManger也開始開放加盟，現(xiàn)在門店里有12家都是特許經(jīng)營店。
現(xiàn)在年輕消費(fèi)者的口味偏好是如此多變又難以捉摸，既要規(guī)模化，又要保持靈活應(yīng)變的能力，恐怕是PretAManger上市后面對(duì)的最大的挑戰(zhàn)。